Анализ и обработка информации

Источник

Собранные данные не являются информацией до тех пор, пока они не проанализированы и интерпретированы квалифицированным экспертом. В срочных случаях информацию можно передавать лицам, принимающим решения, без изучения экспертами, но, когда время позволяет (т.е. в большинстве случаев), именно обработанные сведения особенно полезны тем, кто принимает решения.

Качество анализа и интерпретации в большой степени зависит от профессиональной принадлежности аналитика. В хозяйственной организации это означает, что наиболее подходящим лицом для интерпретации определенной информации является человек, обладающий ответственностью в соответствующей функциональной области (производство, маркетинг, финансы, исследования и разработки и т.д.)- Определение возможной стратегии конкурента в освоении новых рынков может осуществляться несколькими лицами (организованными в рабочую группу) - представителями нескольких функциональных подразделений организации. "Военная игра" для определения стратегии конкурента может быть организована путем создания внутри организации "микрокомпании" для изучения имеющих разведывательную ценность данных и для дальнейших теоретизирований о возможной стратегии конкурента. В любом случае необходим централизованный центр обработки информации - во многих случаях для начала бывает достаточно одного человека. Например, в одной компании был назначен человек, который начал с того, что разослал "список розыска", содержавший вопросы о деятельности конкурента по определенным ключевым программам компании. Еженедельно этот список обновлялся. Торговые агенты и другие сотрудники, получавшие список, должны были сообщать в отдел разведки все, что могло иметь значение о деятельности конкурентов. Таким простым способом удалось собрать много сведений о стратегии конкурентов в области технологии и маркетинга, в частности относительно важного государственного проекта, по которому компания готовила свои предложения.

В другом случае разработка новейших профилей конкурентов позволила сделать вывод о новом шаге конкурента в области технологии. Этот вывод был основан на анализе биографий лиц, в то время выдвинутых на ответственные посты в организации конкурента. Осведомленность об уровне технической подготовки и опыте нескольких ключевых сотрудников компании-конкурента позволила сделать вывод о том, что ее стратегия будет основываться на достижении технического превосходства. Компания выработала стратегию эффективного соперничества с ним и сумела добиться получения нескольких важных контрактов.

Анализ достоверности и важности информации. Несмотря на то, что система базируется на официальных источниках, всегда следует анализировать информацию о конкуренте на предмет достоверности и надежности как ее источника, так и содержания. Можно разработать простую систему оценки, выражающую точку зрения того, кто получает данные относительно источника и содержания информации. Создано немало руководств по оценке надежности информации. Ниже приводится одно из них,

Оценка источника		Оценка содержания
А	Совершенно надежный	А. Подтверждено другими
		средствами
В	Обычно надежный	В. Вероятно, соответствует
		действительности
С	Довольно надежный	С. Возможно, соответствует
		действительности
0	Не всегда надежный	Э. Сомнительное
Е	Ненадежный	Е. Невероятное
Р	Надежность невозможно	Р. Достоверность не поддается
	оценить	определению

используемое в военной разведке.

Использование подобной шкалы, видимо, единственный способ для аналитика составить суждение об информации при наличии подтверждающих или противоречащих сведений.

Маркетинговая разведка

Источник

Выделяют два основных источника получения информации в маркетинге:

1) маркетинговые исследования;

2) маркетинговая разведка. 

Экономическая разведка занимается прогнозами и анализом тенденций в экономике, в том числе доступ к закрытым данным.

Правовая разведка оценивает замыслы различных партий органов власти в юридической и правовой сфере (анализ программ и других элементов политических партий).

Политическая разведка близка к правовой, оценка возможных политических изменений и связанных с ними возможности угроз для фирмы.

Конкурентная разведка основная составляющая маркетинговой разведки, занимающаяся сбором и анализом информации конкурентов и деловой конкурентной среды с целью достижения преимуществ путем использования полученных в результате данных для принятия эффектных и качественных, стратегических и тактических решений в бизнесе.

Изучение деятельности конкурентов, осуществляемая для того, чтобы:

а) следовать за преуспевающими конкурентами, т.е. производить такие же товары и услуги, использовать такую же стратегию (позиция ведомого);

б) избегать конкуренции путем производства товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, разработки собственной конкурентной стратегии;

в) чтобы лучше ориентироваться в вопросах цен на товары и услуги.

Маркетинговая разведка использует следующие методы:

1. Приобретение товаров конкурентов с их последней разработкой, изучением, анализом (для товаров производственного назначения или потребительские товары длительного пользования);

2. Посещение дней открытых дверей, специализированных выставок;

3. Чтение публикуемых конкурентами отчетов и присутствие на собрании акционеров (под видом прессы);

4. Сбор рекламы конкурентов (оценка тенденции, по которой можно судить об изменении акцентов в деятельности конкурентов);

5. Анализ информации о фирме и ее конкурентов в периодической печати и других средствах СМИ;

6. Чтение специализированной литературы и документов профессиональных ассоциаций;

7. Работа с бывшими и действующими сотрудниками конкурентных организаций, а так же с дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и другими партнерами.

Маркетинговая разведка – непрерывный процесс. Сотрудничество с маркетинговой разведкой и конкурентной разведкой долг каждого сотрудника фирмы, элемент корпоративной культуры. Возможна выплата премий наиболее активным.

Подразделения маркетинговой разведки может носить различные названия:

Аналитический отдел;

Отдел прогнозирования;

Отдел мониторинга рынка.

Маркетинговая контрразведка занимается поиском и предотвращением, путем утечки важной информации конкурентам (халатность, непорядочность) – отдел предотвращения потерь.

Работа маркетинговой разведки построена на использовании агентов-осведомителей из числа посредников, торговых агентов, дистрибьюторов данной фирмы. Получаемая от них информация оплачивается.

Используются три критерия оценки эффективности работы этих агентов:

1) добросовестность информации (качество, достоверность);

2) скорость передачи информации;

3) постоянность передачи информации.

Таким образом, источником информации для маркетинговой разведки являются:

а) сотрудники данной фирмы;

б) сотрудники фирмы посредников и партнеров;

в) сотрудники фирмы конкурентов.

Нелегальный метод маркетинговой разведки – экономических шпионаж – нелегальное прослушивание переговоров конкурентов, проникновение в их офисы или квартиры, изъятие или копирование важных документов.

Задача маркетинговой разведки – собрать максимально полную информацию об интересующих нас представителях (сотрудниках) фирм конкурентов, с которыми фирма намерена установить контакт, а так же о посредниках и торговых агентах являющихся информаторами маркетинговой разведки. Данная информация должна включать:

а) биографию;

б) образование;

в) политические взгляды;

г) религиозные убеждения;

д) доходы;

е) мотивацию в фирме;

ж) хобби;

з) интимные пристрастия и прочее.

Сведения, полученные в результате маркетинговой разведки, позволяют определить изменения в ценовой и ассортиментной политике предприятия выявить каналы товародвижения и методы стимулирования сбыта.

Конкурентная разведка versus шпионаж

В статье рассматриваются достоинства и недостатки различных методов сбора информации о деятельности компаний-конкурентов; рассказывается о том, в каких именно случаях необходимо и желательно получать информацию о конкурирующих организациях.

Ментальность среднестатистического россиянина такова, что словосочетание «конкурентная разведка» непременно вызывает ассоциации с блистательными подвигами агента 007, очаровательной мадам Вонг и штандартенфюрером СС Штирлицем, обводившим вокруг пальца верхушку фашистской разведки, иными словами - с героями шпионажа, которые в соответствии с требованиями современности выведывают уже не государственные, а промышленные тайны.

Причины, по которым граница между понятиями «разведка» и «шпионаж» весьма зыбка, размыта и условна, могут корениться в трудном наследии советской идеологии или же объясняться сегодняшними реалиями российской (пусть уже не полутеневой, но все еще вполне пятнистой) экономики.

Чем, собственно, отличается конкурентная разведка от промышленного шпионажа? Когда-то советский кинематограф (да и весь мощный институт советской пропаганды) помогал прийти к однозначному выводу: те, кто за «нас» - хорошие, умные, смелые разведчики, те, кто за «них» - плохие, пронырливые, хитрые шпионы. Скажем, Рихард Зорге, бесспорно, был разведчиком, а Френсис Пауэре мог считаться только шпионом. Такое разделение было вполне применимо и к получению информации о развитии промышленности: значение имели не столько методы, сколько цель использования добытых сведений. Сегодня мир усложнился, запутался, и безусловные определения утратили свою однозначность.

Что такое, конкурентная разведка? Это процесс сбора и анализа информации о конкурирующих компаниях. Получить интересующие и необходимые в работе сведения можно легально, в ходе маркетинговых исследований, и нелегально - при помощи методов промышленного шпионажа. Таким образом, конкурентная разведка объединяет в себе все возможные способы получения данных об организациях-конкурентах (см. рисунок).

 

А зачем вообще нужна конкурентная разведка?

Давайте вспомним персонажа по имени Карабас Барабас. Допустим, ему срочно понадобились новые буратины, поскольку старые куклы выработали свой ресурс и сломались. Отделу по закупкам (Дуремару) ставится задача - приобрести партию новых деревянных человечков, и «чтоб-они-были-самые-лучшие-в-мире-и-по-самой-разумной-цене».

Как поступает Дуремар? Он начинает анализировать ситуацию. Те компании, представители которых оказываются недоступны по телефону, не готовы прислать прайс, невнятно рассказывают о характеристиках предлагаемых буратин и их наличии на складе, пожимают плечами в ответ на вопрос о возможных сроках поставки либо просто недостаточно любезно с вами общаются, отпадут естественным образом. И в итоге в списке потенциальных поставщиков останутся всего три фабрики по производству деревянных человечков.

После встречи с их представителями выясняется, что товар у каждого производителя по формальным характеристикам примерно одинаковый, цены варьируются в соответствии с потребительскими свойствами и все три фабрики предлагают изготовить буратин по индивидуальному заказу - конкуренция!

Проблема выбора, встающая перед Дуремаром, осложняется еще и тем, что принятое решение он должен будет обоснованно и убедительно объяснить не только самому себе, но и руководству (т. е. Карабасу Барабасу, а у того - плетка!!!). Однако, для того чтобы скрупулезно сравнить продукцию выбранных фабрик по техническим, функциональным и прочим параметрам, у бедолаги нет ни времени, ни специальных знаний, ни соответствующего оборудования. И тогда, отчаявшись, он может сделать только одно - спросить представителей фабрик: «А чем, собственно, ваши буратины отличаются от аналогов ближайших конкурентов?»

Вот тут начинается самое интересное! Представители первого предприятия говорят, что «в принципе ничем, но наши буратины - самые лучшие». Потому что их клиенты так считают, и ни одной жалобы не было, и вообще, у этой фабрики опыт производства буратин - с... 1-го года.

Sales force второй компании обращает внимание на цену, обещает специальную-скидку-только-для-театра-и-для-Дуремара-лично и почему-то мнет в руках небольшой белый конвертик без надписей. Искушение велико, однако... то ли грозная тень Карабаса с плеткой напоминает о себе, то ли Дуремар отличается честностью и лояльностью по отношению к театру, но в итоге он отправляется на запланированную встречу с представителями третьего предприятия.

Сотрудники последней фабрики широко улыбаются и начинают перечислять:

• их компания использует древесину лиственницы, которая лучше всего подходит для производства буратин, ориентированных на использование в данном регионе: они получаются прочнее, легче и лучше переносят сезонные колебания температур. А, к примеру, на фабрике N 1 для изготовления буратин применяют древесину липы: она очень легкая, красиво смотрится, но быстро впитывает влагу, темнеет, и, хотя по долговечности буратины данного предприятия соответствуют общепринятым стандартам, товарный вид они утрачивают быстро. Фабрика N 2 использует древесину дуба, которая лишена недостатков липы, но зато отличается большим удельным весом, поэтому изделия из нее в полтора-два раза тяжелее, чем из всех остальных пород дерева;
• буратины конкурентов используются такими компаниями, как N, N+ и N&Co, т. е. в несколько других отраслях (см. предыдущий пункт), нежели ваша. А бура-тины данного производителя нашли применение именно в вашей отрасли, например у фирм Н и НН;
• фабрика N 3 предоставляет уникальную сервисную поддержку, гарантирующую устранение любых недостатков в течение 48 часов, чего не могут предложить конкуренты - у них просто нет соответственным образом организованных и подготовленных сервисных служб;
• в их компании, в отличие от конкурентов, существует специальный отдел технической поддержки, при необходимости сопровождающий процесс перехода вашей организации на использование буратин данного производителя и оперативно решающий все возникающие вопросы, что снимает с клиента кучу проблем, связанных с использованием продукта, и гарантирует высокое качество конечной продукции, а также бесперебойность бизнес-процессов.

Выбор Дуремара очевиден. Итак, налицо одна из причин, побуждающих производителей проводить конкурентную разведку. Но только «одна из».

Как показывает практика, возможны другие соображения:

• просто быть в курсе, «держать руку на пульсе своего рынка»;
• написать что-нибудь достойное в разделе «Конкуренция» бизнес-плана для инвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требует открытия логистического центра для обслуживания удаленных областей, логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго и насколько эффективно будут окупаться их вложения;
• разработать или скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарном рынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается на присутствие в нем одного местного производителя и представительств двух столичных компаний («Лиса Алиса» и «Кот Базилио»), которые предлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно, в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревянными человечками кото-лисьего производства придется с утроенной энергией;
• разработать очередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителями профессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, как продвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории, какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребители оценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялись потребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут и потенциальные дистрибуторы буратин;
• разработать стратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006 г должен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенные ранее модели - как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечить новому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит «лучшее» и кому именно это «лучшее» нужнее всего;
• найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенции своей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работать именно с ней, необходимо знать, чем отличаются «наши» буратины и «наша» фабрика от всех прочих;
• получить данные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностью работы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам - для более точной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров, журналистам - для того чтобы в очередной публикации привести интересные и разнообразные цифры, клиентам - чтобы объяснить руководству, почему они купили 3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;
• перенять позитивный опыт других компаний в области реализации определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа с клиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чем достаточно!
• получить информацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующей организации;
• завладеть определенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.

Данные о конкурентах нужны при разработке рекламных кампаний, создании новых продуктов, обосновании инвестиционных проектов, принятии решений о сотрудничестве с контрагентами, найме персонала и т. п.

Всего не перечислишь, поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любому современному менеджеру. Как воздух!

Перейдем к методам добывания этих ценнейших данных.

 

Маркетинговые исследования

Будем считать, что маркетинговые исследования - это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный? Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить.

Вернемся к нашим буратинам. Как фабрика N 3 может получить ценную информацию о своих конкурентах?

Само собой, ей нужно либо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, создание которой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либо обратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанять детектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, но каждый этот вопрос решает для себя сам.

Какими способами добываются данные в ходе маркетингового исследования?
СМИ. Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин во всей стране или в отдельном регионе.

Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения для измерения «средней температуры по больнице»: систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных «ноу-хау» в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.
Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь - о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.
Торговые посредники. Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить «входной билет», «расходы на обязательный маркетинг» и т. п.
Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды.

Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет о претензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившая буратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала это совершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованные клиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов, исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить более надежный и удобный в эксплуатации продукт.

Помимо маркетинговых исследований существуют еще и такие вполне легальные способы получения информации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями.
Бенчмаркинг как метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе не быть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями и промышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся в сопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разных подразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либо данных о других организациях.

То есть информация собирается при помощи методов конкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг - сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.
Добровольный обмен информацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренции на рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до трех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются, данными о своих продажах - потому что такой обмен эффективен.

Тем не менее эти два способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя, поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: к бенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизации собственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будет сугубо лимитированным, понятно по определению.

 

Промышленный шпионаж

Не в пример маркетинговым исследованиям промышленный шпионаж - это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников. То есть это воровство.

Таким образом, промышленный шпионаж не имеет ничего общего с маркетинговыми исследованиями за исключением предмета изучения - участников определенного рынка. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию об изучаемой компании, в том числе принадлежащую ей, но добровольно предоставляемую участникам рынка. В то же время промышленный шпионаж направлен на получение информации, принадлежащей изучаемой компании, но не предоставляемой добровольно. В кино про буратиновые войны промышленный шпионаж мог бы быть изображен так. Некий мужественный и суровый герой/героиня, благодаря интересным приспособлениям или нечеловеческим способностям с шумом проникает темной ночью в бункер, где хранятся секретные чертежи нового буратины, крадет или копирует их, а следующей темной ночью передает представителям конкурирующей фирмы в обмен на чемодан денег. Happy End!

Предположим, что в реальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическому сценарию. Темной ночью никто никуда не проникает - время таких грубых силовых приемов уже кануло в Лету.

Вместо этого, например, в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые «сливать» информацию за деньги или другие блата (этот способ носит название «покупка инсайдерской информации»). Альтернативным методом является намеренное внедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись доверием руководства, получили доступ к определенной информации и передавали ее заинтересованным лицам (это уже «получение постоянного доступа к инсайдерской информации»). В случае невозможности использования человеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсы технические - установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т. п.

При этом на практике перечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только очень немногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Это обусловлено несколькими причинами.

Во-первых, цель должна оправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, даже технический, - это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.

Во-вторых, подобное занятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. является уголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимость соответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скорее всего обойдется намного дешевле.

В-третьих, в силу вышеуказанных причин промышленный шпионаж (ПШ) используется главным образом для получения информации особого рода - специфической, уникальной, относящейся к узкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность для того, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытых источников.

В-четвертых, стоимость и риск осуществления ПШ предполагает, что должны существовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективно использована украденная информация. Например, точные цифры объема продаж буратиновой фабрики мало помогут конкурентам, как и данные о ценовой политике, организационной структуре, количестве персонала на линиях распиловки и окраски заготовок, графике развозки готовой продукции.

В-пятых, всегда существует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет в ценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасность промышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом, всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.

В-шестых, пресловутый кадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры по подготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленного шпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможность нанять на работу человека со специальностью «универсальный промышленный шпион высокой квалификации».

Кроме того, поле практического применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставит недобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией со стороны предприятия - информационного донора, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.

Вместе с тем подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой в результате маркетинговых исследований.

Итак, для того чтобы успешно поставлять буратин на рынок Тарабарского королевства, а также для последующего выхода на рынки Изумрудного города, Зазеркалья и Мумми-Дола совершенно необязательно нанимать асов (или дилетантов) промышленного шпионажа - достаточно провести полноценное маркетинговое исследование. По-видимому, тарабарские производители буратин не придавали значения продвижению своей продукции на рынке, поскольку Карабас с Дуремаром в итоге приобрели Буратино (изготовленного из некондиционного полена) у мелкого частного предпринимателя папы Карло. Итог известен...

Фактически ни одно доброе начинание в компании не обходится без подсознательного или осознанного интереса к тому, как с этим делом справляются конкуренты, чего они достигли на данном поприще и какие технологии используют. Такого рода любопытство вполне естественно, возможно, именно оно и является двигателем прогресса.

Если речь идет о конкурентном или межотраслевом бенчмаркинге, предполагающем анализ опыта и сопоставление эффективности, реализуемых несколькими компаниями, то сам бенчмаркинг - это, скорее, не метод сбора данных, а подход к организации их анализа.

Как правило, с помощью промышленного шпионажа добывается подробная финансовая информация, данные о стратегических и тактических планах компаний, описание технологий и эксклюзивных методик, информация о новых разработках, базы данных клиентов и поставщиков, сведения о готовящихся заказах и условиях перспективных контрактов.

Результаты промышленного шпионажа в наше время могут иметь ценность скорее не для повседневного управления бизнесом, а в каких-то особых случаях, при определенном характере и масштабе деятельности компаний, а также в отсутствие других возможностей для развития бизнеса.

 

Точка зрения

Методы сбора маркетинговой информации

Зоя Матчина директор по PR Альянса «Русский текстиль»
За время существования нашей компании мы ни разу не заказывали специализированные маркетинговые исследования. В основном пользуемся стандартными данными Госкомстата, ГТК, сведениями, публикуемыми в открытой печати. Иногда покупаем готовые отчеты. Часто пользуемся данными информационно-аналитических агентств, например «Анитекса», работающего на рынке хлопка и текстиля.

До прихода в «Русский текстиль» я работала в двух крупных компаниях - предприятии по производству батареек и кондитерской, чьи маркетинговые подразделения были активными пользователями панелей AC Nielsen и Gallup. К сожалению, по нашему текстильному рынку готовых панелей нет.

Провести масштабное исследование рынка очень сложно и дорого. Да и достоверность информации обеспечить трудно - нужна большая и правильная репрезентативная выборка. Поэтому мы стараемся пользоваться собственными данными: проводим опросы клиентов, мониторинг конкурентов. Это значительно дешевле, оперативнее, да и собранные данные соответствуют реальной ситуации. А уж если случится ошибка - будет с кого спросить.

Новое для Альянса «Русский текстиль» направление - это дизайнерское оформление тканей. Каждый месяц мы запускаем в производство не менее 50 новых рисунков, над которыми трудится целый штат художников. Для того чтобы выбрать лучшие, мы проводим художественные советы, куда приглашаем менеджеров по продажам, крупных клиентов, производственников и коммерсантов. Потом через интернет-сайт проводим голосование в 64 региональных представительствах. Таким образом отбираются рисунки, которые войдут в план производства тканей. По прошествии времени мы анализируем результаты продаж, и авторы лучших рисунков, набравшие наибольшее количество проданных метров, получают премию. Кстати, лучшие, по мнению создателей-художников и продукт-менеджеров, рисунки не всегда так же высоко оцениваются потребителями.

Например, мы опросили клиентов и выяснили, что больше всего им понравился рисунок ткани с ромашками, но это вовсе не означает, что потребитель еще раз купит изделие из той же ткани: в следующий раз он обязательно купит что-то другое. Да и мода в домашнем текстиле меняется очень быстро. Поэтому использовать маркетинговую информацию надо очень осторожно.

Данные исследований часто дают ретроспективное представление о рынке. Ситуация меняется так быстро, что информация устаревает на ходу.

Автор: Алексей ОРЛОВ.

Источник: "Технологии разведки для бизнеса".

Коммерческая разведка. Сущность и содержание

Данная статья является результатом обработки многих вопросов участников практических тренинг – семинаров и некоторых последующих консультаций. Надеюсь, что мне удастся прояснить некоторые ключевые моменты рассматриваемого вида деятельности применительно к российским условиям рынка. Весьма признателен и благодарен за Ваше участие и интерес к данной теме и надеюсь на дальнейшее сотрудничество.

Однако, «Ближе к телу….», как говорил Мопассан. Итак, в чем же сущность и содержание коммерческой разведки? Вопрос неоднозначен и ответить на него кратко не получиться. Разведка, к сожалению, не точная наука, поскольку условия ведения исследований (разведки) в каждом конкретном случае весьма уникальны и практически не повторяются, что особенно проявляется при сборе информации активными методами. И все же.

Тезис первый. На что ориентирована коммерческая разведка?
Прежде всего, вернее в первую очередь, она нацелена на добывание стратегической информации. Информации рассчитанной на долгосрочную перспективу, информации позволяющей составить представление о будущем и тех изменениях (тенденциях) которые затронут рынок (непосредственно Вашу сферу деятельности) в ближайшем и более отдаленном будущем. Одним словом оценке разведки (итоговой выводной информации вашего специального подразделения) подлежат события, и обстоятельства которые произойдут через ……… Однако Ваша организация будет готова к этим событиям и изменениям, а следовательно сможет действовать адекватно складывающимся условиям агрессивной рыночной среды.

Кто главный заказчик и потребитель такой информации? Естественно владельцы и высшие управляющие организации.

Тезис второй. К чему необходимо стремиться?
Из первого тезиса можно понять, что коммерческая разведка осуществляет сбор и обработку исключительно стратегических разведданных, однако, не все так однозначно. Обратимся к первоисточникам. К примеру, Боевой устав сухопутных войск (части III и II), свидетельствует, что в боевых условиях разведку ведет практически каждый военнослужащий от рядового до командира подразделения, это помимо штатных разведывательных подразделений. Действительно в бою каждый солдат ведет разведку в своем секторе (обстрела, обороны или наступления), от этого напрямую зависит его жизнь, жизнь товарищей, а в целом и живучесть всего подразделения.

В принципе аналогичные процессы свойственны и коммерческим структурам. В самом деле, ежедневно любая компания преодолевает различного рода трудности и встречается с самыми разными вызовами, угрозами и возможностями. На переднем крае капиталистического фронта в каждодневном преодолении препятствий линейные подразделения фирмы (каждое на своем месте) творят компоненты прибавочной стоимости и прочие составляющие прибыли предприятия, описанные еще Карлом Марксом. Каждый линейный отдел (подразделение) сталкивается, и, в силу специфики своей деятельности, добывает информацию. Информацию «сегодняшнего» или «завтрашнего» дня или, выражаясь другими словами тактическую информацию. Данная информация весьма актуальна и важна для разрешения стоящих перед организацией текущих проблем и задач.

А что же разведка? В нашем случае коммерческая разведка также добывает и разведывательную информацию тактического характера. ПОЧЕМУ??? Да потому что, как правило, любые глобальные изменения в стратегии оппонента (изменения на рынке) можно отследить на этапе раннего обнаружения по изменению тактики его действий или деятельности. Такая информация (естественно после соответствующей обработки и проверки) также позволяет сделать выводы стратегического характера (информация даже не завтрашнего, а после послезавтрашнего дня), однако она, кроме всего прочего, весьма ценна и полезна для тактического звена компании.

Активными потребителями тактической информации являются менеджеры среднего уровня, линейные отделы, конкретные сотрудники и т.п., эта же категория сотрудников (отделов или подразделений) является одним из основных источников ее получения. Именно они, активно соприкасаясь с внешней средой в процессе повседневной деятельности способны первыми выявить признаки изменений и довести (если есть куда) эту информацию до подразделения коммерческой разведки.

К чему же следует стремиться? В процессе становления и развертывания исследовательской (или, если угодно разведывательной) деятельности необходимо стремиться к тому, чтобы каждый сотрудник на своем рабочем месте знал куда, в случае необходимости, можно сообщить свежую и важную информацию, был заинтересован в этом (возможны меры материального стимулирования) и осознавал важность данного процесса для организации. Такая система сбора информации (в единый информационно – исследовательский центр) позволяет:
расширить базу источников информации;
существенно сократить время на обнаружение важных изменений рыночной (и не только) среды;
а в конечном итоге повысить качество собираемой разведывательной информации, позволяющей принимать адекватные управленческие решения стратегического и тактического характера.
Таким образом, в идеале, все сотрудники организации и вся организация в целом должна быть нацелена на сбор необходимой информации, ее обработку и использование в интересах всей организации (стратегические и тактические цели), а не отдельного подразделения или сотрудника.

Тезис третий. Какая информация необходима?
В конечном итоге все зависит от вполне конкретных потребностей организации в информации. Данные потребности диктуются не только сферой бизнеса, но и иными угрозами и возможностями для конкретной организации. Как показывает практика, прежде всего российских компаний, правильное выявление и определение своих разведывательных потребностей способствует наиболее успешной работе исследовательского подразделения и обеспечивает до 40% эффективности данной деятельности. Методики выявления разведывательных потребностей в целом известны и в дополнительном описании не нуждаются.

Здесь необходимо отметить, практический опыт показывает, что даже у двух совершенно однотипных фирм или организаций (к примеру, одинаковых дочерних компаний работающих в одной сфере бизнеса) находящихся в разных административных округах Москвы, а тем более в разных регионах, разведывательные потребности существенно различаются, поскольку их определяет, в том числе, масса местных условий и обстоятельств.

Тезис четвертый. Кто пойдет в разведку?
Успешный опыт российских компаний (от крупных холдингов до предприятий среднего и малого бизнеса) свидетельствует, что наиболее успешно исследовательскую деятельность осуществляют профессионалы. Профессионалы в бизнесе. В целях обеспечения эффективности исследовательской деятельности необходимо соблюдение несколько условий.

Специалисты (осуществляющие исследования) должны быть профессионалами в сфере исследуемых проблем (конкретных рисков, угроз и возможностей);

Указанные специалисты должны иметь устойчивые обратные связи с профильными отделами (работающими в сфере исследуемых рисков, угроз или возможностей) и специалистами (менеджерами) этих отделов;

Специалисты должны обладать правом беспрепятственного доступа непосредственно к главному «телу» организации (впрочем, возможно через своего непосредственного начальника).

Каким образом указанные ранее организации решили эти проблемы? Для начала они выявили свои потребности в информации, после чего установили отделы (подразделения) работающие по данным направлениям и собирающие требуемую (или близкую к требуемой) информацию. После этого наиболее опытные сотрудники данных отделов были сведены в специально созданное информационно – аналитическое подразделение. Это позволило решить целый комплекс проблем.

Во первых специалист, работавший ранее в каком либо отделе, всегда мог зайти в свой «родной» отдел с целью получения или передачи важной информации. Теперь представьте когда в рабочий линейный отдел «заглянет», с целью получения информации сотрудник СБ, даже снабженный соответствующими полномочиями. Думаю реакцию сотрудников линейного отдела на такое посещение нетрудно представить.

Во вторых различные специалисты, собранные в одном коллективе, с течением времени смогли организовать плотное взаимодействие и взаимозаменяемость между собой, что послужило некой универсализации и повышению грамотности сотрудников в смежных областях.

В третьих выводная информация (в том числе прогнозного характера) данного подразделения не только пользовалась высоким доверием руководства, но действительно была актуальной, значимой и достоверной, причем с минимальным временным разрывом по времени от начала деятельности данного подразделения.

Тезис пятый. Почему разведка не терпит гласности?
В отличие от апологетов отечественной «конкурентной» разведки возьму на себя смелость утверждать, что разведка дело не публичное. При этом не имеет значения, какими методами Вы осуществляете свои исследования активными или пассивными (методами конкурентной разведки).

Я не стану приводить примеры военной или иной разведки, однозначно свидетельствующие о том, что разведка допустившая «роскошь» свого обнаружения не способна выполнить свою задачу качественно и эффективно. Разберем другой пример.

Предположим, что Вам известно о том, что Ваш оппонент (работающий в одной с Вами сфере бизнеса) осуществляет в отношении Вашей фирмы этичную, моральную и законную конкурентную разведку. Другими словами Ваш оппонент для получения информации о Вас использует определенные источники и каналы циркуляции информации. Насколько тяжело для Вас просчитать и вычислить эти каналы и источники? Практика показывает, что это вполне посильная задача. С момента как Вы выяснили эти источники и каналы, Вам станет очень многое известно об устремлениях и направленности Вашего оппонента, его тактики и стратегии. Кроме того, за редким исключением, ничто не может помешать Вам, оказать спланированное воздействие на упоминавшиеся источники и каналы информации для того, чтобы слегка исказить (в выгодном для Вас направлении) объективную реальность. Фактически Вы берете Вашего оппонента под контроль и можете продвинуть ему практически любую, выгодную для Вас, информацию. Естественно, что эта информация должна быть вполне достоверна и правдоподобна, но главное отвечать чаяниям и ожиданиям Вашего оппонента. Учтите, все это может быть использовано и против Вас (если молва о ваших исследованиях разошлась в бизнес сообществе).

Теперь допустим, что Вам необходимо оказать целенаправленное воздействие на фирму, которая разведкой (исследованиями) не занимается. Уверяю, Вам придется затратить массу времени и, возможно, средств для создания каналов продвижения необходимой Вам информации. В то время как в первом случае рыбка сама уже готова заглотить наживку.

Имеется и масса других причин не публичности данной деятельности. В целом же требование скрытности является основным требованием к деятельности разведслужбы любого государства. Более того, разведка должна приложить максимум усилий для того, что бы не только не «засветить» свою активность, но также, чтобы сам факт получения информации о том или ином объекте остался вне поля зрения разрабатываемого оппонента. Это обеспечивает Вас стратегическими и тактическими преимуществами.

Ну не используется информация, добытая разведкой для иных целей, например для доказательств и представления их, например, для судебных разбирательств и т.п., поскольку это раскрывает Ваши разведывательные возможности и их использование.

Если же продолжить разговор об этичном и законном добывании сведений из открытых источников, то думается, что последнее дело Игоря Сутягина наглядно показывает отношение к такой деятельности со стороны наших доблестных правоохранительных служб и органов безопасности.

Тезис шестой. Кто отражает вызовы и угрозы?
Часто задают вопрос, а кто же должен отражать угрозы или иные осложнения в повседневной деятельности? О каких угрозах идет речь в данном случае? Например, деятельность (возможно направленная против Вас) конкурентов, изменения (возможно глобальные) на рынке, противоправная деятельность криминальных структур, факты промышленного (коммерческого) шпионажа, иные действующие риски.

Давайте определимся, с чем мы имеем дело и расставим все по местам. Итак, Ваша организация имеет стратегические (долгосрочные) цели и задачи или, выражаясь фигурально, стратегию. Каким образом можно реализовать стратегию организации и достичь желаемых целей? Путем реализации тактических (близлежащих и краткосрочных) целей и решения тактических задач. Никаких других способов человечество, до сегодняшнего дня, не изобрело.

Когда в повседневной деятельности Ваша организация сталкивается с изменениями на рынке, направленной на Вас активностью конкурентов и т.п., Вы сталкиваетесь с фактами и факторами тактической группы риска. Линейные отделы Вашей организации с той или иной долей успеха решают возникающие проблемы, но иногда не могут их решить в силу неподготовленности или иных оснований. Тоже относится и к деятельности СБ.

Возникает вполне законный вопрос, а где же (и в чем) роль разведки, тем более разведки стратегической?

Как мы уже обсуждали ранее коммерческая разведка, являясь, в первую очередь, разведкой стратегической добывает и вырабатывает информацию (и рекомендации) касающуюся после послезавтрашнего дня. Когда этот послезавтрашний день наступает, руководство организации имеет заранее подготовленный и скорректированный прогноз о наиболее вероятных тенденциях, угрозах и возможностях и рекомендации по их преодолению или использованию с выгодой для организации. Таким образом во первых имеется запас времени для организации адекватных мер противодействия (использования), а во вторых это не просто запас времени – это реальный выигрыш по времени по сравнению с остальными участниками рыночных отношений.

В процессе повседневной деятельности Вы столкнулись с изменениями на рынке? Позвольте спросить, а кто мешал Вам при выявлении разведывательных потребностей Вашей организации включить в перечень проблем подлежащих исследованиям эти категории групп риска?

Активность конкурентов застигла Вас врасплох? Кто помешал Вам заблаговременно определить (выявить) приоритетных конкурентов и начать отслеживать их рыночную деятельность, особенно если эта деятельность направлена на Ваше подавление и вытеснение с рынка?

В целом эти претензии распространяются и на иные, значимые для Вас, группы риска. Конечно, мне возразят и скажут, что всего предусмотреть невозможно, кроме того ситуация на рынке и в околорыночном окружении подлежит изменениям иногда весьма быстротечным. Отвечу. Никто не запрещает Вам время от времени пересматривать перечень разведывательных потребностей, более того это необходимо делать в целом ряде случаев (изменение ситуации на рынке, появление новых технологий, смена приоритетов и бизнес интересов компании и т.п.).

Возвращаясь к теме нашего шестого тезиса необходимо отметить, что отражать угрозы (вызовы) и использовать возможности в любом случае будут линейные отделы (подразделения) Вашей организации. Вся разница в том, будут ли они встречать эти угрозы внезапно и вслепую и решать их в авральном режиме, или же Ваши подразделения будут заранее предупреждены, подготовлены и иметь пространство и резерв времени для маневра.

Заключение.
Завершая свои апрельские тезисы, хочу отметить, что конечно не все возникающие вопросы нашли отражение в данной статье. Однако я всегда готов к сотрудничеству и буду рад поделиться своей точкой зрения на различные аспекты исследований предпринимательских рисков. Признаю, что моя точка зрения не является истиной в последней инстанции, но давайте обсуждать, мыслить, спорить, ведь не зря говорят, что в спорах рождается истина.

Автор: Генрих ЛЕМКЕ

Источник: IT2B.ru

Деловая разведка: зачем и как следить за конкурентами

Победа в тендерах, адекватная оценка инвестиционных возможностей, удачные маркетинговые кампании, хантинг специалистов, выгодные слияния и поглощения, предупреждение о новых технологиях и услугах, сбор инсайдерской информации о ценах, условиях работы конкурентов, их ассортименте, качестве работы с персоналом, приоритетных целях, новых нишах и векторах развития — вот задачи конкурентной разведки.

Большинство методов конкурентной разведки легальны с точки зрения законодательства, хотя c позиций морали и этики они могут казаться двусмысленными. Например, посещение сайтов конкурентов и изучение представленной там информации — совершенно нормальное явление: минимум затрат, но также и минимум информации. В звонках в конкурирующую фирму под именем клиента и просьбе предоставить нужные данные  есть некий элемент неправды, хотя конкурент при этом не несет никакого ущерба, так что совесть может быть спокойна. А вот негласные переговоры с сотрудниками фирмы-конкурента под предлогом переманивания кадров и получение доступа к служебной информации — согласитесь, это не та история, которой вы бы хотели делиться за семейным ужином. Сделка с совестью в обмен на эффективность бизнеса: каждый руководитель сам выбирает для себя границы, за которые он готов выйти.

Но не стоит и приравнивать конкурентную разведку к промышленному шпионажу, поскольку это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать данные об интересующих вас лицах и компаниях без применения специфических методов. Конечно, не всегда удается достигнуть идеальных результатов, но практика показывает: предприниматели, использующие данные разведки, оказываются успешнее.

От Ротшильдов до Sony

Историю конкурентной разведки принято отсчитывать с XIV века, когда дом Фуггеров в Аугсбурге впервые стал использовать элементы слежки за соперниками на постоянной основе. Это позволило им занять лидирующее положение в ключевых отраслях промышленности и создать первый в Европе банковский дом. Умение работать с информацией стало одной из причин утверждения империи Ротшильдов. Уже в конце XVIII века банкиры располагали 200 агентами, нацеленными на поиск сведений о рынках и конкурентах.

Разведка и промышленный шпионаж сыграли свою роль и в опережающем развитии предприятий в Японии и Китае. Так, история компании Sony берет начало с «позаимствованного» американского электропроигрывателя довоенного изготовления. Ни одна современная корпорация никогда не скажет, сколько сотрудников в их отделах или департаментах конкурентной разведки. Но поверьте, их много. 

В России существуют целые отраслевые объединения: Российское общество профессионалов конкурентной разведки (РОПКР) и Сообщество Практиков Конкурентной Разведки (СПКР).

Темная сторона интернета

Первый этап конкурентной разведки — открытые источники. Речь не только о традиционных пользовательских ресурсах: каталогах компаний, сайтов, но и об огромном и невидимом на первый взгляд «теневом» сегменте интернета. Многие деловые документы сегодня перемещаются через интернет и сохраняются на различных (например, связанных с государством) порталах: отчеты, ведомости, заявки, накладные, платежи, контракты, договора.

Если у вас в компании есть эксперт по информационной безопасности, спросите его про технологии поиска и анализа неструктурированной информации. Если нет, отправьте толкового подчиненного на курсы повышения квалификации. Та же Академия Информационных Систем предложит несколько десятков программ по этой специализации.

В наши дни 99% мероприятий конкурентной разведки носят не агентурный, а технический характер. Все берут пример с американского Агентства национальной безопасности, которое доказало: любые действия в реальном мире оставляют свой след в Сети, и главное — это обладать соответствующим инструментарием для поиска иголки в стогах сена. 

Вариант 007: бесполезная романтика

Для более глубокого проникновения в головной офис конкурента вам нужна сильная легенда: кто вы, из какой фирмы, чем занимаетесь, ответы на каверзные вопросы, уверенность в себе и убедительность. В принципе, создать ее несложно: сделайте несколько визиток, приобретите услуги виртуального call-центра, подготовьте соответствующий сайт, наденьте хороший костюм, купите солидный ежедневник и ручку. Несколько фильмов о Джеймсе Бонде и толика наглости — и пожалуйста: многие будут готовы поделиться с будущим выгодным клиентом или бизнес-партнером ценными сведениями. Но не торопитесь сразу воплощать все это в жизнь: подумайте, что может случиться, если все пойдет не так. Ведь еще не один план не был настолько хорош, чтобы не нашлось место случаю. Провал может нанести серьезный вред вашей репутации.

Свой среди чужих

Очевидный, казалось бы, канал получения информации о фирме-конкуренте – «покупка» ключевого сотрудника. Но я бы советовал относиться к такому переманиванию с осторожностью. Ценные сотрудники вряд ли будут заниматься такой деятельностью, а помощник менеджера может разве что поделиться внутренней перепиской или малозначимыми техническими деталями. Но если в вашей компании вдруг увидят нового человека и опознают его как сотрудника конкурентов (а бизнес-мир тесен), то это выльется во взаимный провал: вы теряете источник информации, человек теряет работу. Но вот вопрос: если этот сотрудник так охотно выдал вам данные конкурента, не «продаст» ли он и вашу компанию?

Немного про PR

Конкурентная разведка ближе всех прочих структур связана с «активными мероприятиями» — работой с общественным мнением и целевыми группами,  маркетинговыми и PR-кампаниями. Иногда до такой степени, что конкурентную разведку поручают маркетологам или пиарщикам, что  в корне не верно. PR-отдел управляет репутацией предприятия, маркетологи занимаются продвижением продукции и бренда. Лучше найдите внутри компании сотрудника, обладающего  необходимыми для «разведчика» личными качествами: порядочностью, умением хранить секреты, неподкупностью и верностью компании. И сделайте из него нужного специалиста.

Правила честного человека

Если вы занялись конкурентной разведкой, молчите об этом. Джентльмены не рассказывают о своей частной жизни. Не нужно делать таинственные намеки или показывать чрезмерную осведомленность, не надо шифроваться от конкурентов. Если в результате ваша картина мира расширилась настолько, что пришла пора для принятия новых управленческих решений,  дайте им простые и логичные обоснования, ни в коем случае не включающие в себя пункт «судя по полученным нами засекреченным данным». 

Стартовый набор разведчика

Если вы пока не готовы серьезно вкладываться в конкурентную разведку, то есть простой способ попробовать, будет ли этот инструмент полезным для вашего бизнеса. Начните с анализа рекламной активности ваших конкурентов в сети.

Вот несколько полезных программ:

Google Alerts — инструмент для доставки отчетов об интересующих компаниях и брендах на почту. Каждый раз, когда бренд упоминается в интернете и опознан поисковыми ботами, информация о новых материалах со ссылками отправляется на ваш электронный адрес. Можно не только мониторить ключевые слова, но и настраивать частоту уведомлений и тип отслеживаемых параметров.

SocialMention — инструмент для отслеживания упоминаний в блогосфере, в соцсетях и видеосервисах. Работает с отдельными ключевыми словами — поисковыми запросами или брендами. Есть возможность сформировать RSS-поток и подписаться на него, чтобы ничего не упустить.

Topsy ориентирован на работу с Twitter. Позволяет отследить твиты конкурентов вплоть до 2006 года. Собирает подробную статистику твитов по компаниям и брендам с возможностью подробного анализа и построения графиков.

Marketing Grader — инструмент для быстрого анализа активности конкурентов в социальных медиа, блогосфере, в сфере SEO и генерации лидов.

InfiniGraph — визуально-ориентированный трекинг для отслеживания активности в социальных медиа. Строит красивые и наглядные графики по данным о ваших конкурентах. Подходит для всех, кто хочет отслеживать тренды в соцсетях и знать полный портрет аудитории.

Google Keyword Planner —исследование ключевых слов. Подходит также для контроля над ключевыми словами собственного сайта.

SEMRush — инструмент для работы с данными от конкурентов. Можно выполнять развернутый анализ различных данных с сайтов-конкурентов: от ранжирования и ключевых слов до трафика и рекламных показателей.

SpyOnWeb — довольно популярный и простой инструмент. Достаточно указать URL, коды Google AdSense или Google Analytics, либо указать IP — и вы найдете все ресурсы, которые принадлежат в интернете одному и тому же собственнику.

SimilarWeb позволяет получать инсайты по трафику почти для любых сайтов: собирает данные поискового рейтинга, ранжирования в пределах страны или категории, уровень лидов из общего поиска, социальных медиа, трафик от рекламы. Демонстрирует многие другие показатели конкурирующих проектов.

What Runs Where поддерживает доступ более чем к 40 рекламным сетям в разных странах с возможностью отслеживания конкурентов и их действий в разных рекламных сетях. Также можно включить систему оповещения о новых размещениях контента от конкурентов.

Open Site Explorer позволяет оценить усилия конкурентов в формировании ссылочной массы. Наилучший способ использования — оценка входящих ссылок и сравнение своей активности по массе ссылок с действиями и показателями конкурентов.

Alexa занимается оценкой и сравнением сайтов. Подходит для того, чтобы добыть всю требуемую информацию о конкурентах: ссылки, трафик, адреса, ключевые слова, позиции в поисковой выдаче.

Simply Measured —наглядный инструмент для расширенного анализа: тренды, трафик, активность в социальных медиа, до 35 разных типов отчетности по конкурентам.

Majestic SEO позволяет загрузить профиль по обратным ссылкам для любого конкурирующего сайта. Развернутый доступ к тысячам входящих ссылок по конкретному конкурирующему сайту.

iSpionage — инструмент для мониторинга ключевых слов и сравнения выдачи по этим словам с конкурентами, а также оценки платежей и результатов органической выдачи. Графически все результаты можно просмотреть на одной странице.

Ontolo позволяет настроить приоритеты по контент-политике в зависимости от полученной картины по ссылочной массе.

Link Prospector — инструмент для быстрой проверки обратных ссылок и для линкбилдинга. Можно выбрать формат отчета, который вам интересен по результатам мониторинга: гостевые посты, ссылки на страницы, обзоры, продвижение контента, бесплатная раздача чего-либо. В зависимости от интересующих вас возможностей линкбилдинга можно сгенерировать список обратных ссылок.

Александр Ермаков, независимый PR-консультант, экс-совладелец кадрового агентства «Тор и партнеры»

Источник: "КОНТУР"