Бенчмаркинг: учитесь правильно копировать

В последнее время очень часто можно услышать термин «бенчмаркинг». Сегодня мы расскажем о его происхождении, применении и особенностях.

В 1895 г. российский ученый Александр Попов изобрел радио. Если точнее, он изобрел оригинальное техническое решение для приемника электромагнитных волн и рассказал о нем в журнале Русского физико-химического общества. Эта статья привлекла внимание профессора из Болоньи, который пересказал суть изобретения молодому итальянскому инженеру Гильермо Маркони. Зная о том, что подобное техническое решение в принципе возможно, и зная основные его элементы, Маркони в течение года сумел не только воспроизвести поповский радиоприемник и повторить все необходимые эксперименты, но и внести некоторые изменения в его схему. В 1897 г. Маркони получил английский патент на изобретение, и это стало первым шагом его научной карьеры. (В свою очередь Попов патент не оформлял, а передал свое изобретение в распоряжение российского военно-морского флота.)

Не хотелось бы умалять вклад Маркони в развитие радио. Множество изобретений и оригинальных усовершенствований, первый сеанс радиосвязи через Атлантику и другие смелые эксперименты обеспечили ему международное признание и заслуженную Нобелевскую премию. Но примечательно, что история выдающегося изобретения, без преувеличения, изменившего облик человечества, оказалась тесно связана с использованием метода пошагового копирования и воспроизводства общеизвестного чужого опыта, который в современной литературе получил название «бенчмаркинг».

Что за странное слово?

Словом benchmark в английском языке обозначается геодезическая отметка высоты - устойчивый ориентир, в отношении к которому определяются другие высоты и расстояния. Бенчмарк мало похож на скамью - bench - обычно это каменная или стальная плита, которая благодаря выступам, нисколько не похожим на ножки от скамьи, прочно крепится на положенном ей месте. Геодезические бенчмарки разных форм и размеров окружают современного человека повсюду, однако большинство людей их не замечают, принимая эти знаки за разновидность инженерного граффити. Самый известный российский бенчмарк расположен на Красной площади - это отметка «нулевого километра», от которой отсчитываются, если верить официальной легенде, все расстояния в России.

Бенчмаркинг - это метод управления, ориентированный на воспроизводство эталона. Он предусматривает сбор информации о чужих эталонах и ключевых параметрах бизнес-операций (бенчмарках) и их воспроизводство в деятельности своей компании.

Иногда используется термин bench-marketing, т.е. маркетинг, ориентированный на бенчмарки. Это ровно то же самое, только в названии особо подчеркивается рыночный характер деятельности. Говоря о бенч-маркетинге, часто имеют в виду маркетинг стратегический, связанный с изучением и использованием чужого опыта позиционирования товаров и услуг. Однако не менее полезными могут оказаться анализ и копирование чужого опыта на «элементарных» уровнях маркетинговой деятельности, таких как формы продвижения и мерчандайзинга, организация работы с клиентами. Родоначальниками бенчмаркинга принято считать японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. В 50-х гг. прошлого века представители японских компаний изучали американские журналы по менеджменту, тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по меньшей цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать лишь в конце 1970-х гг. В это время японские предприятия сильно теснили американские, и, в частности, компания Xerox стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Фирма детально исследовала опыт японской фирмы Fuji. Тоn-менеджеры Xerox даже переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента, внедренные разными компаниями, в том числе из других сфер бизнеса. Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (определение Ф. Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу. Можно считать, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом. Итак, суть бенчмаркинга не только в том, чтобы посмотреть на чужой опыт и что-то из него повторить, а в том, чтобы разработать формализованную систему показателей эффективности, изучить, как достигается каждый из показателей, каков его вклад в общий успех, и затем уже осознанно воспроизвести и внедрить у себя необходимый набор бизнес-решений.

По данным консалтинговой компании Bain & Со, последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях. Джейсон Грейсон младший, глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркинга:

1. Глобальная конкуренция
   В период глобализации бизнеса компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.
2. Вознаграждение за качество
   В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм-лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.
3. Необходимость повсеместной адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий
   Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Разведчики и шпионы

Хорошо известно, чем разведчики отличаются от шпионов. Разведчики - это «наши», а шпионы - «не наши». Немного сложнее определить, чем конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа. В литературе приходилось встречать утверждение, что шпионажем занимаются только государственные структуры, поэтому на долю коммерческой фирмы остается только разведка. Монографии отечественных специалистов по конкурентной разведке содержат описания различных методов сбора информации, законных, не очень законных и вполне незаконных. Иногда и бенчмаркинг сюда включается как один из методов конкурентной разведки.

Автор статьи с указанным выше подходом не согласен. С его точки зрения, бенчмаркинг не сводится к сбору информации о конкурентах. Это, прежде всего, метод управления. Он предполагает сбор (открытой!) информации о лучшем опыте других компаний и структур, анализ и последующее внедрение этого опыта с целью повышения эффективности собственной деятельности.

Сбор информации - важная, но не единственная часть бенчмаркинга. И осуществляется он в открытой, легальной форме. Бенчмаркинг не имеет ничего общего с кражей чужих чертежей или взломом компьютерных кодов. Патентованные специалисты по конкурентной разведке даже не подозревают, как много важных и полезных сведений об организации бизнеса можно узнать из открытых источников. Большая часть этих сведений не защищена никакими патентами.

К примеру, супермаркет как модель организации торговли возник благодаря появлению тележки на колесиках, которую покупатели заполняют большим числом продуктов. Легенда гласит, что торговец Сильван Голдман подсмотрел, как покупательница везет к кассе часть продуктов на детском колесном автомобильчике, и предложил обеспечить покупателей специальными тележками. Выпуск тележек был начат в конце 40-х гг., и их почти сразу начали использовать многие торговые компании. Нужно учитывать, что данная модель торговли предполагает особые правила формирования ассортиментного ряда, организации торгового пространства, да и размер тележки должен быть достаточно большим, чтобы вместить все спонтанные покупки. (К чему может привести отказ от этих важных элементов, помнят те, кому довелось застать советские универсамы.) В России стали появляться фирмы, использующие бенчмаркинг, но пока их можно пересчитать по пальцам. Зато все хорошо знают, что менеджеры среднего и высшего звена, вступая в неформальные отношения с партнерами или конкурентами, часто используют лучшие достижения друг друга у себя в компании. Как показывает опыт, непосредственное общение с коллегами дает наиболее ценные для бизнеса идеи и знания, что, как правило, приводит к внедрению новых форм управления, программных продуктов и использованию новых технологий. Зачастую эта категория людей «пробивает» и внедряет необходимые преобразования, если руководство готово к этому. Заинтересованные менеджеры - это хороший потенциал для развития фирмы.

Международные компании, работающие в России, как правило, тоже применяют стратегии, отработанные на других странах. Но бывает и наоборот, технологии, придуманные в российском офисе, распространяют на другие регионы.

Равнение на эталон

Крупные успешные компании часто сами распространяют о себе информацию, подчеркивая таким образом свой статус лидера. Их высокая медиа-активность призвана обеспечить узнаваемость бренда и его позитивную репутацию. Сбор сведений об организации бизнеса в таких компаниях, проведенный путем мониторинга деловой и отраслевой прессы, даст немало ценных сведений для компании, только выходящей на новый рынок.

Многие крупные российские отраслевые холдинги основывают свою стратегию на заимствовании передового зарубежного опыта. Модель бизнеса заимствуют с Запада и многие торговые предприятия. Например, «Мосмарт» русифицировал ставшую популярной за последние несколько лет модель гипермаркета. Естественно, он использовал многие важные технологии организации торговли «Ашана» и METRO.

Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли позволяет найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы, например:

• оптимально ли количество работников в том или ином подразделении;
• можно ли и дальше сокращать удельные издержки и на сколько;
• почему производительность труда в компании в 5 или в 10 раз меньше, чем у зарубежного конкурента;
• какие методы продвижения помогли конкуренту увеличить долю рынка на 5%;
• как правильно выстроить взаимодействие сбытовиков, разработчиков и производственников;
• какие модели организации бизнеса в отрасли наиболее эффективны;
• как адаптировать лучший опыт к своим условиям.

Наряду с непосредственным наблюдением анализ торгового опыта конкурентов может осуществляться методом «mystery shopping» («тайной покупки»). Специально обученные покупатели обходят торговые точки разных сетей, собирая информацию об организации торгового зала, ассортименте, навыках персонала, методах привлечения и удержания покупателя. Полученные данные после анализа могут быть использованы для построения или улучшения организации торговли заказчика исследования.

Ценные сведения может дать опрос покупателей - современные исследовательские методы позволяют выявить не только существующие предпочтения клиентов, но и глубинные потребности и запросы, умение удовлетворить которые обеспечит компании значительные конкурентные преимущества.

Еще один метод сбора информации - экспертные интервью с отраслевыми аналитиками и контрагентами изучаемого бизнеса. Например, если вас интересует передовой опыт конкурентов в сфере рекламной политики, этот метод позволит выявить рекламные концепции конкурентов, распределение рекламы по группам носителей, основные целевые группы и их базовые ценности, на основе которых строятся рекламные сообщения.

Посещение выставок и анализ буклетов конкурентов также могут сыграть большую роль. Анализ успешного опыта, в том числе зарубежного, по составлению таких материалов (содержание, порядок и стиль изложения, принципы дизайна, качество полиграфии и пр.) позволяет российской компании сформировать предложение, которое по форме и качеству исполнения отвечает запросам клиентов.

Иногда кажется, что заимствование западных моделей превращается в манию. Например, недавно одна из российских обувных сетей объявила о том, что переходит на популярную в Европе модель торговли «casekit» («каскет»). Неплохой повод для привлечения внимания прессы и покупателей. Заимствование успешной модели означает обещание, что торговля будет вестись «по лучшим западным стандартам». Однако, когда журналисты раскопали, что никакой модели «каскет» в европейской торговле нет и никогда не существовало, представителям компании осталось лишь с улыбкой согласиться с этим «разоблачением».

Чем сложнее, тем лучше?

Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях.

1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов.
2. Анализ бизнес-процессов других компаний.
3. Сравнение результатов своих процессов с результатами процессов анализируемых компаний.
4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

В этой связи принято выделять несколько типов бенчмаркинга, которые отличаются по своим задачам и составу выполняемых работ. Во-первых, функциональный бенчмаркинг, предполагающий сравнение эффективности отдельных функций и этапов бизнес-процессов «по частям». Во-вторых, конкурентный бенчмаркинг, заключающийся в анализе организации бизнеса в компаниях-конкурентах на основе информации, которую они сами о себе распространяют, а также информации от клиентов и поставщиков. В-третьих, общий (межотраслевой) бенчмаркинг, состоящий в изучении положения дел в других отраслях и выявлении ценного опыта, который может быть использован в своем бизнесе. И наконец, внутренний бенчмаркинг, ориентированный на сравнение подразделений внутри самой компании, выявление и распространение успешного опыта.

Бенчмаркинг требует развитых аналитических навыков. После выявления фундаментальных причин, определяющих факторы успеха, сбора необходимой информации (с использованием различных методов маркетинговых исследований) происходит анализ собранных сведений, проводится выявление причин успехов одних и отставания других, выясняется системная связь этих факторов с другими элементами бизнес-процессов. Затем разрабатывается программа организационных изменений, необходимых для внедрения чужого опыта, и только после этого наступает собственно этап внедрения передового опыта. При этом имеет смысл осуществлять регулярный мониторинг введенных инноваций, чтобы оценить качество и эффективность их реализации.

Если полученный результат - предлагаемые к внедрению инновации - покажется слишком простым, кто-то может сказать: что за ерунда, я бы и сам мог до этого додуматься. Но, во-первых, не додумался. Во-вторых, результат должен быть хорошо и всесторонне обоснован (этим и отличается работа маркетолога от полета интуиции бизнесмена). В-третьих, то, что кажется простым, не всегда является простым на самом деле. Сегодня простым и примитивным кажется радио, а сто одиннадцать лет назад люди мучались, изобретая его.