Оперативный опрос в бизнес-разведке

Автор: Игорь НЕЖДАНОВ

Источник: сайт "Конкурентная разведка"

В процессе сбора данных часто сталкиваешься с ситуацией, когда необходимая вам информация есть у незнакомого человека. Это очень широкий спектр людей - от ваших собственных сотрудников, который в принципе готовы поделиться информацией, до сотрудников конкурента, которые не только вряд ли захотят поделиться своими знаниями с вами, так еще и постараются навредить … при случае (если узнают кто вы). Помимо этого частенько понимание того, что ваш собеседник знает что то такое, что вам очень нужно, приходит только в процессе общения с экспертами, клиентами, заказчиками, поставщиками, журналистами или другими людьми сведущими в интересующей вас области.

Условно всех людей, так или иначе полезных для сбора информации, можно разделить на несколько групп:

• собственные сотрудники;
• сотрудники компаний, общих для вас и для конкурента (поставщики товара или сырья, потребители, поставщики услуг и т.п.);
• специалисты (эксперты как частные так и объединенные в организации, сотрудники частных компаний, у которых в силу работы скапливается информация по интересующей вас тематике);
• сотрудники государственных учреждений (контролирующие органы, силовики и т.п.);
• сотрудники конкурента.

У каждой группы есть свои особенности, которые и накладывают свой отпечаток на способ работы с ними. С собственными сотрудниками работать проще - чаще всего не надо скрывать свой истинный интерес, хотя и бывают особые случаи. ТОП менеджеры часто изъявляют желание говорить. Их распорядок дня включает в себя общение с аналитиками по ценным бумагам, средствами массовой информации, местными общественными деятелями и другими посторонними лицами. Старшие управленцы, обычно, очень речистые люди и они очень гордятся своей организацией. Вопрос только в правдоподобном и весомом поводе для разговора. Управленцы среднего звена трудны для общения. Эта группа персонала включает в себя продакт-менеджеров (менеджеров по определенному виду продукции), менеджеров по маркетингу, менеджеров по планированию и тому подобное. Как правило, они не хотят с Вами разговаривать. Достаточно интересно, что эти личности часто не делятся информацией с другими людьми и в своих собственных компаниях. Если Вам обязательно надо найти подход к среднему звену управления, имейте под рукой ответы, которые Вы уже получили предварительно. Используйте управленцев среднего звена, прежде всего, для подтверждения или опровержения ваших предположений. С сотрудниками компаний, общих для вас и для конкурента ситуация несколько иная. Они видят в вашей компании источник получения собственной выгоды. Именно это и нужно помнить планируя и осуществляя работу с ними. Специалисты зарабатывают на обмене информацией, поэтому и строить свою стратегию нужно на предложении выгоды от обмена информацией. Сотрудники государственных учреждений, по природе своей деятельности, должны контролировать соответствие деятельности бизнеса требованиям закона и восстанавливать это соответствие, в случае необходимости. Именно это и нужно учитывать для эффективной работы с ними. Сотрудники конкурента - особая категория. Они в принципе не расположены к общению с конкурентами, а уж помогать…

Процесс работы с людьми вне компании требует определенной самоотдачи и должен проводиться активно на постоянной основе. Вначале нужно согласиться с тем, что источниками информации для вас являются такие же люди, а соответственно у них есть свои потребности, свои желания, свои взгляды и т.п.. Поэтому и работать с ними нужно так, чтобы у них после общения с вами осталось благоприятное впечатление и желание еще пообщаться именно с вами. Это не просто и требует определенной самоотдачи, но и результат получается значительный. Прежде чем начинать работу с людьми по сбору определенной информации необходимо для себя ответить на ряд вопросов:

• С кем мне следует переговорить (кто может быть осведомлен в данной области)?
• Какие вопросы мне следует задать (о чем спросить)?
• Как мне следует задавать эти вопросы? Какую легенду использовать?
• Когда и как я смогу классифицировать эту информацию, как факт, а не слух?

Телефонная беседа - возможно, лучший метод для целей сбора неопубликованной информации из внешних источников. Они быстры, гибки и, относительно, недороги. При терпении и настойчивости вы можете обеспечить контакт с большим числом людей в короткий период времени. Вооруженные полученными ответами, вы можете быстро определить, сколько еще дополнительной информации вам требуется. Вы, также, можете определить, куда и кому еще следует позвонить. Когда в процессе телефонного разговора всплывает новый источник, то вы можете немедленно вступить с ним в контакт, сославшись на предыдущий телефонный разговор. Но есть одно ограничение - когда вы общаетесь по телефону не стоит задавать новому знакомому достаточно сложные вопросы - ограничьтесь несколькими простыми и уместными вопросами. В этом случае вы с большей вероятностью получите результат.

Оптимальная стратегия для сбора информации посредством обзвона следующая:

1. Свяжитесь сначала с известными вам людьми, либо с людьми чьи координаты есть в свободном доступе. У них вы получите первичную информацию и дополнительные контакты. А уж сориентировавшись в проблеме вам будет проще строить беседу с незнакомыми людьми и задавать вопросы.
2. Свяжитесь с местами концентрации информации
   • Телефоны для справок;
   • Отдел продаж;
   • Центры послепродажного/гарантийного обслуживания;
   • Лица, ответственные по связям с общественностью / инвесторами.

Не забывайте точно фиксировать полученную информации, неплохо пользоваться диктофоном. Позднее возникнет необходимость ее классифицировать и сравнить с другими данными. Важно что бы не потерялся ни один элемент. С самых первых шагов заведите правило фиксировать всю поступающую к вам информацию.

Опрос посредством прямого контакта это особое мероприятие. К нему прибегают, когда возникает необходимость в получении информации изнутри объекта. Эта простое на первый взгляд мероприятие, на самом деле имеет ряд особенностей. Оно требует серьезной подготовки по следующим направлениям:

• четкая проработка легенды;
• создание соответствующего антуража;
• подготовка контактера (профессиональные знания, знания ситуации, знания поведения тех под кого маскируешься и т.п.).

Нельзя полагаться на случай, а самый лучший экспромт это хорошо подготовленный экспромт. Поэтому тщательно готовьтесь к такому мероприятию ведь провал может дорого стоить… Прийти в офис к объекту интереса можно используя следующие легенды:

• под видом потенциального клиента;
• под видом журналиста;
• кандидата на вакансию;
• под видом проверяющего;
• под видом поставщика товаров или услуг.

Приходя в офис юридического лица под видом потенциального клиента и общаясь с сотрудниками можно собрать самую разнообразную информацию об объекте. Помимо этого можно получить контакты, полезные в будущем. К подобным мероприятиям нужно готовиться. Как минимум нужно «быть в теме». Иначе можете совершить ошибку с самого начала и провалить мероприятие. Хотя можно сказать, что вы впервые и ничего не знаете. Кстати последний вариант имеет свои плюсы. Он дает возможность представителю объекта вашего интереса уверовать, что он может на вас подзаработать, а это у менеджеров по продажам главный аргумент.

Не менее информативным может оказаться и приход под видом кандидата. Попав в офис можно многое увидеть:

• сколько людей работает (или сколько рабочих мест);
• насколько активно они работают;
• как относятся к своей работе;
• в каком состоянии офис, мебель, оргтехника;
• как часто раздаются телефонные звонки;
• много ли клиентов:
• и еще много чего…

В процессе общения с интервьюирующим сотрудником можно узнать и уровень зарплаты, и ее задержку, и политику руководства по отношению к персоналу, и общее состояние предприятия… Возможен и такой вариант, что вы подойдете на данную должность, но в таком случае данное мероприятие перерастет из оперативного опроса во внедрение.

Если объект вашего интереса достаточно известен а его руководство стремиться к популярности - можно воспользоваться и другой личиной - журналист. «Такое-то издание планирует ряд публикаций о рынке ХХХ, где ваша компания играет не последнюю роль. Поэтому мы решили обратиться именно к вам, поскольку ХХХХХХХХХ (много хороших слов в адрес объекта и его руководства)…» Можно упомянуть и о фактической рекламе объекта посредством планируемой публикации. Главное не забыть качественно подготовиться:

• у вас должно быть удостоверение журналиста одного из изданий;
• в этом издании должны подтвердить (хотя бы по телефону) что вы у них работаете и в настоящий момент готовите статьи о рынке объекта;
• у вас должна быть определенная (первичная) информация о рынке объекта;
• у вас должны быть подготовлены непрямые вопросы по интересующим вас темам;
• должен быть создан соответствующий антураж.

А дальше все по правилам скрытого оперативного опроса.

Теперь несколько слов о тактике при проведении оперативного опроса. Часто (но не всегда) люди «покупаются» на восторженность. Чем более восторжен инициатор, тем более восторжен собеседник, и, следовательно, есть больше шансов, что он по своей доброй воле выдаст дополнительные подробности. Но не перестарайтесь. Также, обратите внимание, что инициатор никогда не должен задавать прямые вопросы:

- Когда эта продукция будет введена на рынок?
- Каков объем продаж по определенному товару?

Лучший способ фразировать вопросы состоит совсем не в том, чтобы фразировать их, вообще, как вопросы. Прямые утверждения в сборе информации срабатывают намного лучше, чем вопросы. Вместо высказывания «когда была введена эта продукция?», инициатор может сказать: «я не могу поверить, что мы не слышали об этой продукции!» Это - прямое утверждение, предназначенное для того, чтобы вызвать ответ. Стимулирующая методика работает очень хорошо, когда Вы пробуете собирать информацию, являющуюся новой или отличающуюся от имеющейся. Например, Вы можете захотеть выяснить, кто является партнером вашего конкурента по совместному предприятию. Вы понятия не имеете, кто мог бы быть партнером по этому совместному предприятию, но Вам нужен способ выявления ответа от интервьюируемого:

Инициатор: «Я слышал, ваша компания вступает в совместное предприятие с РАО ЕЭС!».
Собеседник: «Нет, с Аэрофлотом».

Эта методика хорошо работает, потому, что люди, естественно, хотят поправить других.

Если то, что Вы сказали, неправильно, большинство людей поспешат указать на это, дабы показать свои знания, свою осведомленность, свой статус и т.п.. Также, обратите внимание, что ни один из вопросов не был задан в форме «или - или», ловушку которого Вы невольно устанавливаете для самих себя из-за того, что Вы хотите помочь собеседнику ответить и увеличить ваш фактор комфорта. Но ловушка состоит в том, что Вы дали другому человеку два возможных выбора вашего собственного приготовления, и Вы можете пропустить все другие возможности, которые собеседник может предложить. Заметьте: это - не то же самое, что выстраивание наводящих вопросов, которое в основном включает в себя лишь один выбор, например диапазон.